Методологія медіа-досліджень/Опитування

Розділ 10. Опитування

Опитування та їх види

Опитування – це метод, який ми використовуємо, щоб отримати інформацію про групи, які представляють значно більші групи, які нас цікавлять.

Опитування проводять як виробники товарів, які зацікавлені у думці населення про їхні вироби, так і політики, яких цікавить думка народу про себе та свої дії. Опитування можуть проводитися як інтерв’юерами, так і через питальник, який респондент отримує поштою або інтернетом.

Переваги: недорогі, можливість вивчення актуальної інформації, можливість одноразового отримання великої кількості інформації (числових даних), результати опитування легко презентувати.

Оскільки вже було проведено величезну кількість опитувань, цілком можливо, що вже було проведено дослідження, яке дає відповідь на ваше дослідницьке питання.

Вади: люди часто не кажуть правду (особливо про особисті питання), люди роблять помилки (навіть намагаючись дати правдиву відповідь), важко зробити репрезентативну вибірку, люди часто відмовляються від участі в опитуваннях, ще менше людей повертає питальники під час самоопитувань, скласти добрий питальник дуже важко.

Опитування бувають описові та аналітичні. Перші описують населення, яке вивчається (демографічні характеристики та смаки – наприклад, рейтинг програм). Другі ж ставлять за мету знайти причини такої поведінки (вивчають причинно-наслідкові зв’язки між типами поведінки та різноманітними соціальними та демографічними характеристиками людей).

Методи збору даних – інтерв’ю (індивідуальні та групові, телефонні та персональні) та самоопитування (під наглядом або без нього). На відміну від глибинних, інтерв’ю під час опитувань коротші та більш структуровані. Опитники – це списки питань (самоопитування).

Персональні інтерв’ю Вади: можливість втручання у приватне життя людини, забирають багато часу, дорогі, іноді важко знайти респондентів, люди не хочуть відповідати на деякі питання, потреба у тренованих інтерв’юероах, можливий мовний бар’єр. Переваги: можливість пояснити питання, можливість провести з респондентом час, можливість досягнення бажаного числа відповідей.

Самоопитування Вади: люди можуть не зрозуміти питання, невелике число відповідей, помилкова вибірка, ви не знаєте, хто насправді заповнив питальник. Переваги: порівняно недорогий метод, немає упередження інтерв’юера, можна запитувати про особисте життя, можна ставити складні детальні питання.

Питання та їх види

Питання можуть бути: Відкриті (наприклад, Чому ви слухаєте радіо АБВ?) Закриті (передбачають відповідь так чи ні)

Закриті:

• Дихотомні (так-ні, згоден-не згоден)
• Multiple-choice (повинні бути взаємно виключні)
• Рейтингові (дуже згоден-згоден-нейтрал-не згоден-дуже не згоден)
• Семантично диференційні
• Рангові (поставте 1 – найпрестижніший, 2 – менш і т.д.)
• Checklist ("Позначте всі ..., які відповідають...")
• Forced-choice (Визначте одну з двох зарактеристик)
• Заповнення
• Термометр

Добрі питання мають такі характеристики:

• Ясні та недвозначні (Чому останнім часом ви стали частіше слухати радіо АБВ?)
• Короткі
• Легко зрозуміла мова
• Стосуються тільки одної речі (явища) – без „і” (Ви любите чи не любите радіо АБВ?)
• Уникають вияву упереджень (Чи згодні ви з ініціативою Президента?)
• Не повинні „підводити” до якоїсь відповіді (Чи читаєте ви, як більшість українців, газети?)
• Не бентежать респондентів (Який ваш дохід? – краще дати категорії)
• На них можна дати відповідь (не вимагають надмірно деталізованої відповіді)
• Зрозуміла шкала
• Логічний порядок питань

Методологічні поради

Порядок питань:

• Скрінінгові (або фільтраційні) питання
• Легкі (розігрівальні, мотиваційні) питання на початку
• Питання щодо віку та статі
• Логічний порядок – від загального до специфічного
• Решта демографічних та персональні питання – наприкінці

Максимальна тривалість опитування:

• Поштове самоопитування – 60 хв.
• Групове самоопитування – 60 хв.
• Інтерв’ю сам-на-сам – 60 хв.
• Телефонне інтерв’ю – 20 хв.
• Інтерв’ю у торговельному центрі – 10 хв.

Пілотні опитування (невеликої групи у 10-20 осіб) потрібні, щоб переконатися в тому, що всі питання легко зрозумілі та не призводять до помилкових інтерпретацій.

Методологія поштового опитування:

• Обрати вибірку
• Скласти питальник
• Написати вступний лист (cover letter)
• Спакувати та відправити конверти
• Відстежувати повернення
• Відправити повторне опитування
• Табулювати та проаналізувати дані

Переваги: ширша географічна зона опитування, анонімність, низька вартість. Вади: час повернення, невідомий респондент, низький рівень повернення (10-40%). Стимулювання повернення: маркований зворотній конверт, листівка, колір, лотерея, телефонна картка, гроші.

Методологія телефонних опитувань:

• Обрати вибірку
• Скласти питальник
• Підготувати інструкцію для інтерв’юерів
• Тренінг інтерв’юерів
• Збір даних
• Зробити повторні дзвінки
• Верифікувати результати
• Табулювати дані

Переваги: більше відповідей, детальніші питання, швидкість, невисока вартість. Вади: вплив телемаркетингу, неможливість візуальної демонстрації, низький ККД.

Методологія персональних інтерв’ю:

• Обрати вибірку
• Скласти питальник
• Підготувати інструкцію для інтерв’юерів
• Тренінг інтерв’юерів
• Збір даних
• Зробити повторні дзвінки
• Верифікувати результати
• Табулювати дані

Переваги: гнучкість, можливість отримання додаткової інформації, ідентичність респондента відома. Вади: вартість, час, великий колектив, проводяться переважно вдень.

Поради, як досягнути прийнятного числа відповідей (70-80%):

• Грошові та негрошові заохочення
• Попереднє повідомлення, персоналізація, „від дверей до дверей”
• Вступний лист, забезпечення анонімності
• Підкреслення суспільної ваги

Помилка вибірки – тим менша, чим більша вибірка. Найвідоміша помилка сталася 1936 року, під президентської кампанії у США, в якій суперничали демократ Ф.Д.Р. та республіканець Альф Лендон. Журнал „Літерарі дайджест” опитав 2 300 000 осіб (питальники були надіслані читачам журналу та 10 мільйонам американців, які мали телефони). Ця вибірка, однак, не була репрезентативною і складалася переважно з багатших елементів суспільства, які симпатизували республіканцям. Результат – провал опитування.

Рейтинг та частка аудиторії

Рейтинг – відсоток осіб чи домогосподарств у регіоні, які дивляться (слухають) певний телеканал (радіостанцію) або програму. Наприклад, якщо з 1000 домогосподарств, які входять до вибірки якогось агентства, 250 налаштували свої телевізори на канал 1+1, то його рейтинг у цей час складатиме 25%.

Частка корелюється з числом телевізорів (радіоприймачів), які у цей час увімкнені. Наприклад, якщо у попередньому випадку з 1000 були увімкнені лиш 750 телевізорів, частка 1+1 складатиме лиш 33% (250:750). Зазвичай, частка завжди більше за рейтинг. Для телеканалів та радіостанцій у боротьбі за гроші рекламодавців особливо важлива частка.