Методологія медіа-досліджень/Елементи дослідження

Розділ 3. Елементи дослідження. Семплінг

Чотири базових елементи дослідження

1. Концепції і конструкції
2. Вимірювання
3. Змінні
4. Масштаб

Концепція – абстрактна ідея, що є результатом узагальнення та підсумовування спостережень. Це може бути „стіл”, „нервове виснаження” тощо. У медіа-дослідженні це може бути „використання медіа”, „довжина повідомлення”, „читабельність”. Концепції полегшують дослідження, об’єднуючи окремі характеристики, об’єкти або людей у ширші категорії, а також полегшують спілкування між дослідниками.

Конструкція – це концепція, яка має три особливості. По-перше, це комбінація концепцій; по-друге, через її абстрактність конструкцію важко побачити; і по-третє, зазвичай конструкція має значення лиш у контексті певного дослідження. Прикладом може бути конструкція „авторитаризм” на позначення певного типу особистості у медіа-дослідженнях: вона поєднує такі концепції, як „цинізм”, „забобонність” тощо, її неможливо побачити, її може виявити лиш тест.

Змінна – це емпіричний відповідник концепції або конструкції. Це ті самі феномени та події, які у дослідженнях вимірюються та аналізуються. Можуть бути незалежні або залежні: вивчається ефект незалежних змінних на змінні. Наприклад, вивчається ефект зміни кута камери на сприйняття картинки аудиторією. У цьому випадку кут камери є незалежною, а задоволення аудиторії – залежною змінною. Але не слід забувати, що змінна незалежна в одному дослідженні може бути залежною в іншому! У дослідженні може також бути більш ніж одна незалежна змінна (не тільки кут камери, але й, скажімо, стиль студії).

Змінні можуть бути дискретні (ті, що не можуть бути поділені на частини, – як-от люди) та тривалі (відстань).

Ідея вимірювання проста – дослідник нумерує (дає числові характеристики) події, об’єкти чи якості відповідно до правил. Вияви вимірювання ми бачимо всюди: „їй 5 років, ціни зросли на 5%” і т.д. У медіа-дослідженнях часом трапляються випадки, коли виміряти певний феномен дуже важко (як-от „переконливість теленовин”).

Рівні вимірювання:

• Номінальний – у цьому випадку всі категорії рівні (наприклад, політичні погляди людини - "демократи", "республіканці", "інші");
• Ординальний – від меншого до більшого (нижчий, середній, вищий клас);
• Інтервальний – ординальний з рівними проміжками (як-от температура);
• Пропорційний – інтервальний з певною нулевою точкою.

На номінальному рівні завжди вимірюються дискретні змінні. На ординальному – переважно дискретні. На інтервальному та пропорційному – як ті, так і інші.

Шкала – це складне множинне вимірювання змінної. За приклад можна навести шкалу Лікерта (типовий її приклад: абсолютно згоден, згоден, не визначився, незгоден, абсолютно не згоден) або семантичне диференціювання, за допомогою якого вимірюється значення певного явища для особи (упереджений ... ... ... неупереджений; у цьому випадку треба поставити позначку, яка має відповідати позиції респондента).

Надійність та валідність дослідження: Дослідження надійне, якщо його повторення дає той самий результат. Валідне дослідження вимірює те, що насправді повинне вимірювати.

Семплінг

Двома основними характеристиками семплінгу є населення та власне вибірка (семпл).

Генеральна сукупність – це група або клас осіб, змінних, концепцій або явищ. У випадку перепису досліджуються кожен член групи. Однак, у більшості ситуацій це неможливо, тому зазвичай дослідник бере пробу (семпл) генеральної сукупності.

Вибірка – це репрезентативна частка генеральної сукупності. Нерепрезентативна частка, якою б великою вона не була, не годиться для дослідження, оскільки не дає можливості узагальнення.

Оскільки вибірка не дає тої точної інформації, яку дала б уся генеральна сукупність, у дослідження закладається потенційна помилка.

Вибірки є репрезентативні і нерепрезентативні. Репрезентативні вибірки визначаються за математичними правилами (і дозволяють обчислити похибку). Нерепрезентативні не визначаються математично. У виборі вибірки мають вагу такі чинники, як призначення дослідження, співвідношення ціна-якість, часові рамки, прийнятність помилок. Завжди краще використовувати репрезентативну вибірку, коли результати будуть узагальнюватися або ж коли дослідження має підтвердити або спростувати певну гіпотезу.

Нерепрезентативні вибірки:

• готова (зручна) – група студентів або випадкові перехожі
• волонтерська – опитування на новинних сайтах
• цільова – особи які відповідають певним вимогам (реклама)
• квотована – підбирається відповідно до вже відомої частки у населенні (наприклад, власників авто)

Репрезентативні вибірки:

• випадкова – кожен член групи має шанс бути обраним, приклад - таблиця випадкових чисел (плюси такої вибірки: легкодоступна репрезентативна група, класифікаційна помилка неможлива; мінуси: має бути складений список населення; дорожча за інші процедура)
• систематична випадкова вибірка – обирається кожен еNний член групи через так званий „інтервал вибірки”; акуратність цієї вибірки залежить від адекватності переліку членів населення; проблема з періодичністю (плюси: легша та акуратніша процедура відбору, недорога процедура; мінус: має бути складений список населення; періодичність)
• стратифікована вибірка – з адекватним представництвом підвибірки (стать, вік, рівень доходів тощо); може бути пропорційною та непропорційною (плюси: гарантована репрезентативність, можливість порівняння; мінуси: дорога та тривала процедура, може бути важко знайти вибірку)
• кластерна вибірка – робиться у групах або категоріях; наприклад, у певній місцевості (плюси: тільки частина населення має бути пронумерована, економія коштів; мінуси: можливі помилки семплінгу, кластери можуть бути нерепрезентативні, кожен об’єкт має бути приписаний до певного кластера)

Розмір вибірки залежить від таких чинників:

• тип проекту
• його ціль
• його складність
• можлива помилка
• часові рамки
• фінансові обмеження
• попередні дослідження
• готовність витрачати гроші

Ті проекти, які мають на меті дати відповідь на важливі питання, потребують більшої точності, а отже й більшої вибірки.

Отже, для фокус-груп треба 6-12 осіб (але набирати слід більше, тому що 10-25% випадають). Для пілотних та тестових досліджень – 10-50 осіб. Для серйозніших – 50, 75, 100 осіб на вікову групу (наприклад, чоловіки 18-24 років). Ідеальна вибірка – це 1000 респондентів, але зменшення вибірки до 400 осіб вважається прийнятним. Утім, якщо в кожній віковій групі менше 30 осіб, результати дослідження будуть нестабільними. Основне правило – чим більше, тим краще.

Помилка вибірки трапляється, коли результати вимірів у вибірці не відповідають тим, що існують у населенні.

У разі, якщо не вдається добитися повної відповідності вибірки населенню, дослідники застосовують статистичну процедуру, яка називається балансування вибірки. У цьому випадку відповіді наявних респондентів помножується до потрібного рівня.