Методологія медіа-досліджень/Вступ до якісної методології. Інтерв’ю. Фокус-групи

Розділ 6. Дослідницькі методи: якісні та кількісні. Різниця між ними, їх переваги і вади. Вступ до якісної методології. Інтерв’ю. Фокус-групи

Якісні та кількісні методи

Якісні методи: Оцінюють, Використовують для пояснення концепції, Роблять наголос на естетиці текстів, Теоретичні, Інтерпретують, Ведуть до оцінки, Слабке місце: інтерпретація.

Кількісні методи: Вимірюють, обчислюють, Обробляють зібрану інформацію, Роблять наголос на обрахунку Х у тексті, Статистичні, Описують, пояснюють, передбачають, Веде до гіпотези або теорії, Слабке місце: методологія.

Три основні відмінності між якісною та кількісною методологіями:

1) Різна філософія реальності: для кількісного дослідника реальність об’єктивна, для якісного – не існує єдиної реальності, кожен дослідник створює свою власну реальність. Кількісний дослідник вірить, що реальність можна поділити на частинки, тоді як якісний вивчає процес цілком, вважаючи, що він не може бути поділений.

2) Різний погляд на особистість: кількісний дослідник вважає, що всі люди подібні і тому шукає категорії, щоб узагальнити їх поведінку чи почуття. Якісний дослідник вірить у те, що всі люди унікальні.

3) Кількісні дослідники намагаються створити загальні закони поведінки та пояснити різні явища в різних сферах (ширина). Якісний лослідник намагається дати унікальне пояснення окремої ситуації чи особи (глибина).

Роль дослідника: кількісний дослідник прагне об’єктивності, відокремлений від даних; якісний натомість є невід’ємною частиною даних, без його участі вони не існують.

Форма дослідження: у кількісному дослідженні вона визначається заздалегіль; у якісному обирається під час дослідження і може змінюватися.

Умови: кількісний дослідник проводить дослідження у контрольованих умовах; якісний – у польових.

Інструменти вимірювання: у кількісному дослідженні вони існують окремо від дослідника; у якісному – сам дослідник є інструментом.

Побудова теорії: кількісний дослідник використовує дослідження, щоб випрбувати, підтримати або спростувати теорію; якісний розвиває теорію як частину дослідницького процесу.

Сьогодні дослідники дуже часто комбінують якісні та кількісні методи. Хоча якісні методи є ідеальними для збирання та аналізу даних, їх основна вада – це малі вибірки, які можуть призвести до помилкових рішень. Тому якісні метои використовуються лиш тоді, коли дослідники усвідомлюють їх вади.

Фокус-групи

Фокус-групи (або групове інтерв’ю) – це дослідницька стратегія, метою якої є розуміння аудиторії та її поведінки. Одночасно відбувається інтерв’ювання 6-12 осіб, під час якого модератор веде неструктуровану дискусію на задану тему (контрольовану групову дискусію). Метою цією дискусії є збирання попередньої інформації для дослідницького проекту, допомога у створенні питальника для опитування, розуміння причин певного явмща або перевірка ідей та планів.

Переваги: велика швидкість, невисока вартість, гнучкість, більша повність.

Вади: домінування лідера, некількісність, нерепрезентативність.

Методологія фокус-групи:

• Визначення проблеми
• Вибірка
• Визначення числа груп
• Підготувати „механіку” фокус-групи
• Підготувати роздаткові матеріали
• Провести сесію
• Проаналізувати дані та підготувати звіт

Глибинні інтерв’ю

Глибинні інтерв’ю – надають детальну характеристику (бекграунд), враховують невербальні відповіді, дуже довгі (кілька годин/сесій), персоналізовані, залежні від атмосфери, що встановилася під час інтерв’ю.

Переваги: увага до деталей, акуратніші відповіді на делікатні питання.

Вади: узагальнення, невипадкова вибірка, нестандартизованість, можлива упередженість інтерв’юера.

Методологія глибинного інтерв’ю:

• Визначення проблеми
• Пошук респондентів
• Проведення інтерв’ю
• Аналіз даних

Особливості глибинного інтерв’ю порівняно зі звичайними:

• вища вартість,
• величезний обсяг даних,
• інтерв’юери втомлюються та нудьгують,
• проблема часу,
• невеликі вибірки не дозволяють робити узагальнення щодо цільової аудиторії.