Методологія медіа-досліджень/Вступ
Розділ 1. Вступ до курсу. Різниця між повсякденними і науковими дослідженнями
ред.Дослідження
ред.Повсякденні і наукові дослідження
ред.Всі ми щодня щось досліджуємо – тобто формулюємо якусь ідею, а потім її випробовуємо. Наприклад, діти досліджують, холодний чи гарячий певний предмет, або як їздити на велосипеді чи ковзанах. Дорослі „випробовують” свої ідеї щодо родини, особистих фінансів та роботи. Студенти ж роблять дослідження навіть не здогадуючись про це! Наприклад, коли ви питали старшокурсників, наскільки суворий той чи інший викладач, ви робили дослідження.
Отже, повсякденні дослідження:
- інтуїтивні,
- покладаються на здоровий глузд,
- проводяться час від часу,
- одномоментні,
- вибіркові,
- спираються на магічне мислення (тобто раптове інтуїтивне "осяяння"),
- роблять наголос на особистих рішеннях.
Натомість наукові дослідження:
- ґрунтуються на теорії,
- структуровані,
- систематичні,
- плановані,
- об’єктивні,
- спираються на наукове мислення
- логічні,
- роблять наголос на знанні про реальність.
Дослідження діахронні та синхронні
ред.В основі будь-якого дослідження лежить порівняння – зміни або впродовж певного часу (в історичному дослідженні, діахронні), або певної умовної відстані (у порівняльному дослідженні, синхронні). В експериментальному ж дослідженні порівнюються контрольна група (на яку не чиниться жодного впливу) та експериментальна група (над якою проводиться експеримент).
Якісні та кількісні методи
ред.Методи також поділяються на якісні та кількісні.
Якісні:
- оцінюють,
- використовуються для пояснення концепції,
- роблять наголос на естетиці текстів,
- теоретичні,
- інтерпретують,
- їх використання веде до оцінки.
Кількісні:
- вимірюють/обчислюють,
- обробляють зібрану інформацію,
- роблять наголос на обрахунку частотності використання певних слів у тексті,
- статистичні,
- описують,
- пояснюють,
- передбачають,
- їх використання веде до гіпотези або теорії.
Медіа-дослідження
ред.Коли ми чуємо про медіа-дослідження, то в першу чергу нам спадають на думку статистичні дослідження (результатом яких є, наприклад, радіо та телевізійні рейтинги). Насправді ж, статистика є лише складовою – і не головною – методології медіа-досліджень. У цьому курсі ви ознайомитесь з найбільш поширеними методами та спробуєте свої сили у ролі медіа-дослідника.
Але перш за все визначимо, для чого потрібні медіа-дослідження?
Для:
- прийняття рішень (підтвердження інтуїтивних здогадок),
- аналізу медіа-ефектів (впливу мас-медіа на аудиторію),
- розуміння аудиторії,
- написання журналістських матеріалів,
- теоретичних досліджень (пояснення медіа).
Як казала філософ Сюзан Лангер, „більшість нових відкриттів – це речі, які завжди були тут, але їх раптом побачили”.
Фази розвитку медіа-дослідження:
ред.- Вивчення самого медіума (преса, радіо, ТБ, інтернет): Який він? Як він працює? Які його функції? Відмінності від інших?
- Вивчення користувачів: Як люди використовують медіум у житті? Хто вони?
- Вивчення соціальних, психологічних та фізичних ефектів: Скільки часу люди витрачають на медіум? Він шкодить чи допомагає людям?
- Вдосконалення медіума.
Вивчення медуіма може вестися в усіх чотирьох фазах, і ці дослідження – це процес без кінця (відповідь на одне питання лиш породжує інше). Наприклад, ТБ постійно розивається (супутникове, кабельне, цифрове), також урізноманітнюються способи його використання (pay-per-view), постають питання про його ефекти (насильство на телеекрані). ТБ весь час вдосконалюється (домашні кінотеатри).
Чотири рушійні сили розвитку медіа-досліджень:
ред.- Перша світова війна – потреба розуміння пропаганди.
- Розвиток рекламної справи у 1950-60-х роках.
- Інтерес громадськості до впливу медіа на аудиторію, особливо дітей.
- Інтерес медіа до залучення реклами (від catch-all до пошуку ніш).
Медіа-дослідження були започатковані у 1960-х роках на психологічних та соціологічних факультетах американських університетів. Згодом з’явилися окремі кафедри та факультети медіа-досліджень, і тепер у цій галузі домінують вузькі спеціалісти. Втім, до участі у дослідженнях часто запрошують також соціологів, психологів та політологів.
Конкуренція мас-медіа за аудиторії та рекламні гроші сприяє розвитку таких напрямів медіа-досліджень, як:
- вивчення цінностей та смаків аудиторії,
- вивчення демографічних змін,
- вивчення нових тенденцій та життєвих стилів.
Подальша фрагментація аудиторії сприяє тому, що медіа-менеджери дедалі частіше використовують маркетингові стратегії у пошуку своєї позиції на ринку. Коли позиція знайдена, медіум подається як „образ”, а не продукт. Така „пакувальна” стратегія потребує визначення того, що думають члени аудиторії, як вони використовують мову, як вони використовують свій вільний час тощо.
Втім, останнім часом дуже ретельно вивчаються і різноманітні соціологічні та психологічні аспекти мас-медіа, наприклад, психологічне та емоційне сприйняття телепрограм, реклами, музики.